O agronegócio se vê numa espécie de “cabo de guerra” desde a eleição de Jair Bolsonaro (PL/SP), em 2018. A polarização política acaba manchando a imagem do próprio setor, que acumula recordes nas safras dos últimos anos. Entre 2002 e 2022, o PIB agrícola do país saltou de US$ 122 bilhões para US$ 500 bilhões – o equivalente a uma Argentina. Mesmo assim, parte da sociedade ainda vê o setor com desconfiança.
Nesta semana, tivemos mais um capítulo desta batalha: o ex-presidente Bolsonaro esteve no primeiro dia da Agrishow (Feira Internacional de Tecnologia Agrícola em Ação), um dos principais eventos do agronegócio no país. Com a presença de Bolsonaro, o atual ministro da Agricultura, Carlos Fávaro, diz ter sido “desconvidado” da abertura oficial da feira. Como reflexo, o Banco do Brasil chegou a ameaçar seu patrocínio ao evento, mas manteve funcionando seu espaço para negócios nos dias do evento, que termina hoje (5).
Para entender um pouco mais sobre como esta briga prejudica a imagem do agro, o UOL Mídia e Marketing conversou com Marcos Fava Neves, estudioso há quase 30 anos do setor e fundador da consultoria Markestrat, um das principais do agro no país.
Auto intitulado como “Doutor Agro”, Fava Neves possui quase 100 mil seguidores nas redes sociais e é um dos sócios da recém-lançada Harven Agribusiness School – faculdade com foco no agronegócio, que deve receber cerca de R$ 100 milhões em investimentos nos próximos anos. Na empreitada, Fava Neves está ao lado do também consultor Roberto Scare e do bilionário Chaim Zaher, dono do Grupo SEB (Sistema Educacional Brasileiro). Confira:
Um estudo recente da ABMRA (Associação Brasileira de Marketing Rural e Agronegócios) sobre percepções sobre o agro apontou que cerca de 70% da população tem uma percepção positiva do agronegócio nacional – assim, 30% “não aprova” o agro. Não é uma parcela muito grande? O que precisa mudar?
Falta informação adequada para o público-alvo. O agro precisa melhorar a comunicação. Primeiro, muita gente não tem a visão correta do que é o agro – as pessoas confundem com a agricultura, com o elo dentro da porteira e isso causa uma confusão incrível. Não dá para generalizar grandes empresas com agricultura familiar.
A primeira coisa que precisamos fazer é explicar isso para as pessoas. A segunda é que o agro não é só de grandes empresas, grandes produtores, de latifúndios e tal. O Brasil conseguiu, em muitos setores, montar organizações de destaque, que são de pequenos agentes. Um dos exemplos que gosto de dar é o da Cooxupé. É a maior cooperativa de café do mundo, com 18 mil pequenos produtores, que são os donos. Metade do que o Brasil produz passa por cooperativa, que é um elemento social, é ESG na veia.
Assim, basicamente o que a gente tem é uma dificuldade de entendimento conceitual por parte das pessoas. Elas vão avaliar o que elas não sabem. O conceito não está na cabeça das pessoas em geral. Por isso, a avaliação é carregada de algo negativo: elas associam o agro às notícias ruins – como essas, recentes, de eventuais casos de trabalho análogo à escravidão.
Uma boa propaganda de um produto ruim não dura muito tempo. O caso do agro é diferente: é um belíssimo produto, com uma comunicação insuficiente. É mais fácil consertar isso do que quando você tem uma boa comunicação de algo não se sustenta.
O que acontece com agro? Quando o conhecimento chega para as pessoas, a imagem, a percepção e a aceitação sobem. Isso é ótimo. Então, hoje, é um problema de fazer chegar o conhecimento. É nitidamente um problema de comunicação – e não de produto.
O agro ‘se fechou’ nos últimos tempos? Discussões sobre meio ambiente, por exemplo, prejudicaram a imagem do agronegócio como um todo?
Acompanhando o setor há 30 anos, eu acho que é o nosso melhor momento, das pessoas conhecerem mais oque fazemos. Esse efeito vem de um trabalho mais proativo das organizações. A gente faz um trabalho muito bonito com o algodão, chamado “Sou de Algodão”. Ela já está no ar há 6 anos. A turma da moda, por exemplo, hoje entende o algodão – e gosta do produto. Isso aconteceu porque houve um esforço proativo da Abrapa (Associação Brasileira dos Produtores de Algodão) em fazer isso.
O que estamos percebendo, nos últimos anos, é que caiu a ficha de que nós temos que fazer uma comunicação mais adequada. A Unica fez trabalhos em prol do etanol, combustível, a Abrapa faz, o pessoal do suco de laranja fez, a turma da carne agora está muito mais pressionada a fazer…
O que você percebe, da parte do setor, de uns 10 anos para cá, você tem uma avalanche de iniciativas. São dois pontos principais nesse aspecto. O primeiro é que mudou a propensão para fazer. As associações têm feito. Segundo é que, com o avanço do digital, você removeu a barreira de custo para fazer uma coisa legal chegar a um grande número de pessoas. Hoje, se você tem uma ideia criativa, ela viraliza pelo Instagram, pelos grupos de WhatsApp.
A tecnologia barateou a chegada da mensagem até o público-alvo. Hoje você consegue, pelas plataformas que estão aí, levar conteúdo para mais gente: se você recebe um pacote de café, você consegue entrar no vídeo da fazenda do produtor. É gostoso ver isso. Isso trouxe uma aproximação maior com o urbano.
A pandemia deu uma acelerada na percepção boa do agro. Eu lido muito em ambientes que não são do agro, com médicos, com advogados, e a mudança que eu percebi de 10 anos para cá é incrível.
Da porteira para dentro: tivemos uma grande polarização política do setor na última eleição – que até acabou respingando nessa Agrishow, por exemplo, com a ausência do ministro da Agricultura na feira e até o cancelamento do evento de abertura. O agro foi sequestrado pela questão política?
Eu não acho. O agro é imenso. Você tem empresas que, desde o início, apoiaram o candidato que ganhou contra o ex-presidente. O que acontece é que tem uma parte mais ruidosa, que faz mais barulho, que estava associada a um dos lados. A maioria do agro votou no Bolsonaro porque o Lula está preso a pautas do tempo do carburador. O pessoal tem medo. Pena que ficamos apenas com essas duas opções.
Devemos perseguir o caminho da neutralidade. O agro tem que apoiar o Brasil, independente de quem estiver à frente no governo. Uma coisa muito importante é que o Congresso e o Senado, ao longo desses 20 anos que acompanho, foram se virando muito mais favoráveis ao setor, com propostas de projetos muito bons e com uma bancada muito grande – que vai desde o PT até o extremo radical da direita.
Essa associação atual do agro [ao Bolsonaro] não é boa e deve ser evitada. Eu acho que o agro é do Brasil. Não é nem do PT, nem do PL, nem é do Bolsonaro e nem do Lula.
Nós precisamos gerar oportunidades para as pessoas com inclusão e com preservação. Quem gera isso hoje no Brasil é o agro. É a maior chance de inserção do Brasil em relevência internacional.
Se alguém achar que vamos liderar no turismo, na indústria automobilística, vamos liderar em tecnologia, pode esquecer. Nós somos a fábrica de comida e de energias renováveis do mundo. Isso é o que está todo mundo está precisando.
Nós somos a solução para a fome no planeta, de forma sustentável, e precisamos fazer com que a sociedade internacional perceba isso. Eu falo isso há uns quatro anos. O governo anterior não pegou essa bandeira, lamentavelmente. O Brasil deu um impulso brutal na produção de alimentos nos últimos quatro anos e ajudou a evitar um caos maior – mas a gente não carimbou isso, não fizemos uma comunicação sobre isso. Perdemos essa oportunidade.
Gostaria de usar este gancho para falar da “porteira para fora”: muitas vezes, os cursos voltados para as lideranças do agro são focados em negócios, sem destaque para a importância do marketing e da comunicação no cerne do assunto. Isso tem mudado?
Isso está no nosso DNA. Com a Harven, vamos fazer uma fábrica para gerar conteúdo, para gerar método, gerar cases de empresas, gerar vídeos, gerar storytelling. Precisamos redigir casos de sucesso de empresas brasileiras. Essa é a questão básica. Precisamos fazer uma fábrica de cases de estratégias no agro, relatando empresas que fizeram coisas legais. Precisamos contar isso para o mundo.
O problema, hoje, é a pessoa, o líder, associar o M dos ‘CMOs’ apenas à comunicação. Não há uma visão do marketing como inteligência de mercado, desenvolvimento de novos produtos, inovação, precificação adequada, construção de valor, construção de relacionamentos e B2B.
É a mesma coisa do conceito do agro, que é associado com a agricultura. O marketing se associa só com propaganda, que é uma das coisas dentro da comunicação. Até por isso, a gente trabalha muito com a palavra estratégia. Se você olhar um livro de marketing, 50% é estratégia: é estratégia de crescimento, é planejamento estratégico, é observação de mercados, é pesquisa. O termo marketeiro, por exemplo, é péssimo para todo nosso trabalho.